Si Paris es sinónimo de moda, alta cocina, monumentos, glamour y Flaubert; y Buenos Aires supone imaginar parrillas, futbolistas, Borges, tangos, grandes artistas y otras cuestiones menos zodiacales ¿a qué nos remite el término Arequipa?
Por su característico chauvinismo y profundos sentimientos localistas, es probable que el residente characato mezcle al Misti, Yanahuara, el rocoto, la campiña y la Semana Santa arequipeña, en un mismo plato, cuál nutrido chupe de camarones.
Pero a fin de evitar semejante ‘timpusca’, Niria Goñi, Gustavo Justo, César Pacheco y Gustavo Tejada, estudiantes arequipeños de un master de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), esquematizaron una idea de marca para la región, la cual ordenó factores y potenciales atractivos, en imágenes y conceptos. La aventura culminó en la publicación de un libro titulado «Identidad de Marca Región Arequipa: Propuesta de Gestión Estratégica de Marca».
Historia detrás de la marca «Arequipa»
Corría el año 2007 y PromPerú distribuía tres marcas con relativo éxito dentro y fuera del país: una para inversiones (Perú, now), una gastronómica (Perú, mucho gusto) y una turística (Perú, país de los inkas). Durante ese mismo año, las regiones iniciaron un ascenso económico importante con serias expectativas de inversiones y crecimiento, pero sin más difusión que algunas bondades turísticas y varias cifras azules publicadas por el Ministerio de Economía y Finanzas. En paralelo a estas ventajas, a mediados del 2007, Arequipa presentaba síntomas de un fenómeno de surgimiento económico con eclosión urbana, sin planificación y grandes posibilidades de consolidación turística e inversiones. Todo junto.
En este vaivén de situaciones y probabilidades, a inicio del master en la PUCP, Gustavo Justo, Niria Goñi, César Pacheco y Gustavo Tejada, identificaron que la ciudad que registraba mayor cantidad de servicios, entre Lima y Santiago de Chile, era Arequipa. Y que la región, por sus proyectos, mostraba más cualidades de desarrollo que la capital departamental. Una vez discutidas las posibilidades de desarrollo, desde la perspectiva del management, el grupo concluye que una de las principales carencias de la región para proyectarse hacia Latinoamérica era la falta de una marca que la identificara, como cualquier ciudad que se perfila hacia el primer mundo.
La percepción desde adentro
Uno de los antecedentes para que Arequipa se aventure a esbozar una marca fue su aparición en el puesto 28 del ranking de 50 ciudades ideales para realizar negocios en Latinoamérica, según la revista América Económica. Con base en esta información y otros componentes de desarrollo, los estudiantes del máster entrevistaron 800 residentes y turistas sobre la atracción, personalidad e identidad de Arequipa, a fin de elaborar una marca.
Según el estudio, los arequipeños coinciden en 53 rasgos de la personalidad que define a la ciudad. Resaltan los calificativos de interesante, con progreso, saludable, elegante, divertida, conservadora, no contaminada, grande y sofisticada. Y para los no residentes en Arequipa, tiene un perfil de: poco liberal, ordenada, barata, ligeramente contaminada, poco tranquila, algo desarrollada y grande. Asimismo, los entrevistados residentes encuentran a la ciudad y a región, incomparable por su biodiversidad, por sus culturas vivas, sus valores intelectuales y educación; y el motivo para considerarla irrepetible es su regionalismo, el mestizaje armónico y la luminosidad. Los no residentes la resaltan por los volcanes, la campiña y la gastronomía. «El estudio enmarca a Arequipa como una ciudad española que se armoniza con lo andino de sus provincias», resalta César Pacheco, miembro del grupo.
Respecto a la gente, el 55% de encuestados residentes dice sentirse arequipeño antes que peruano y el 59% muy orgulloso de ser arequipeño. Se sienten representados, en su mayoría, por personajes como Mario Vargas Llosa, Pedro Paulet, Mostajo y Mariano Melgar. Finalmente, la visión de los arequipeños, en diez años, será verla principalmente sin contaminación, moderna y desarrollada.
Nuestra posición
Pero no todo son ánimos locales. El estudio que propone una marca para la región, ausculta a Arequipa desde su competitividad nacional. Según los índices del Consejo Nacional «Compite Perú», la región ocupa el puesto tercero entre las regiones, segunda en infraestructura, octava en desempeño económico. Y tercera en clima de negocios. A nivel internacional, Arequipa muestra variaciones de producto bruto interno per cápita positivos entre 2003 y 2008. Supera a Caracas, Lima, las ciudades argentinas de Córdova y Mendoza, San José y Barranquilla. En suma, el estudio para la marca región define Arequipa por su gastronomía, gente, clima y territorio, además de su expectante posición de progreso.
En ese afán se ha propuesto la marca «Arequipa Incomparable», como ícono principal, y se desarrolla otras tres marcas, según el rubro. Para turismo se propone «Arequipa es cultura viva», para eventos «Arequipa de encuentros» y para finanzas e inversiones «Arequipa, clima de oportunidades». A fin de cuentas, la idea central es que cada arequipeño sea embajador de estas marcas.
TEXTO: Efraín Rodríguez | Publicado en Semanario El Búho, 25 de setiembre de 2011
